让中超重新回归一个诚信、完整的形象，是2022赛季最重要的工作。

重启是整个6月的主题：唤醒经济活力、唤醒城市烟火气、唤醒每一个个体的真实生活……在静默了近两个月以后，整个社会都亟需复苏。

中超联赛也不例外——无论是把它看作一家基于商业规则运转的公司，还是一项以竞技体育为核心的赛事。

在6月初的海口，感受到了久违的体育比赛氛围：鼓声和呐喊回到了球场，超过10000名球迷出现在了揭幕战的看台上。距离上一次在国内举办这样观众规模的足球比赛，已经整整过去一年——那是去年5月底，中国男足国家队在苏州对阵关岛的世预赛40强赛。按照计划，在那之后中超将考虑进一步恢复主客场赛制的可能。

然而事与愿违。疫情打乱了所有计划，国家队剩下的所有比赛都移师海外进行，联赛被迫长时间暂停。最后以一种奇怪的“半联赛半杯赛”赛制结束，中超需要修复形象。

对球迷而言，“重启”是在前端上按下按钮，然后等待（也只能等待）屏幕再次亮起；但对于中超而言，“重启”则代表收到操作指令后的一系列后台运转。在那个前端看不见的黑箱里，有千头万绪的工作在考验着中超——一家在过去2年里遭遇了种种巨大内外环境变化的体育商业组织。

时隔一年后，球迷重新回到了球场，大约200名山东球迷现场见证了球队的赛季开门红。

让中超重新成为联赛

比起绝大多数同期复工复产的企业，中超静默的时间还要更长。如果把比赛视为中超的核心产品，这个产品上一次出现在大众视野还要追溯到1月中旬的升降级附加赛。

而在那之前的足协杯决赛赛后新闻发布会上，山东队主教练郝伟在“绿区”媒体（即闭环外媒体）所在的媒体间里，面对面接受了提问。现场媒体感叹道，“两年后终于当面见到主教练了。”

这似乎是一种积极信号。5个月后，中足联筹备组和中超公司的相关负责人也向证实：恢复主客场的确是今年年初，中超在2022赛季产品升级上优先级最高的工作，并且“已经正式上报有关部门”。

对行业内部的人而言，恢复主客场有着各种显而易见的好处：俱乐部可以和球迷重建更真实的连接，获得一定的比赛日收入；球员也更易在喧闹的气氛中得到更好的状态……

而对于那些身处体育行业外部的赛事赞助商而言，恢复主客场还有着另一层重要意义：让已经购买的产品回到它该有的样子，也就是“基于积累积分决定排名的联赛赛制”。 

但随即而来的奥密克戎冲击让计划再次生变。而再次面临这种来自时代的不确定性时，中足联筹备组的核心思路是：以3个封闭赛区轮转办赛的形式，完成联赛赛制所需的赛程和场次。

具体来说就是：将18支中超球队分散在3个不同的赛区；又将每个赛区的6支球队分为两两一组的3个“小组”；最后，在不同的阶段，以各个“小组”为单位进行赛区的迁移，以达到每支球队都可以和其他17队进行两回合的比赛。最终的比赛成绩，也会通过34轮比赛后的积分决定。

5月末，中足联筹委会在媒体通气会上公布了2022赛季中超联赛竞赛安排。这是一种在封闭赛区中进行的、建立在联赛赛制规则上的赛制。

尽管仍然这仍然是疫情下的一种妥协，但已经和2020及2021赛季的的中超赛制有了显著差别不同。在过去两年，名义上的“中超联赛”都是以杯赛或半杯赛的赛制进行。这给中超本身造成了两个糟糕的结果：第一，在联赛后半段，有意义的比赛数量会大幅减少；第二，赛制变化也导致了总比赛场次缩水，来自赞助商和转播方的实际收入也就随着下降。2020年10月，前中超公司总经理董铮曾透露，当赛季中超公司的总收入仅有疫情前正常赛季的1/3——与赛程缩水的幅度近似。

实际上，对希望借助体育赛事完成传播的跨界品牌而言，联赛和杯赛是两个逻辑完全不同的产品，背后也代表着不同的营销逻辑。

联赛强调的是产品的持续曝光能力，赛程的设计让每一轮都可以包装出值得传播的故事。如刚刚结束的2021-22赛季英超联赛末轮，同时开场的10场比赛中就有至少5场还保留着争冠、欧冠资格、金靴奖、保级等重要悬念。这就是由联赛的评比规则决定的。

相反，以“淘汰”为核心逻辑的杯赛则恰恰相反。它强调出一种筛选的机制，所以越往后比赛场次越少，用质量换取关注度，以达到同样的曝光效果。而过去两个赛季，中超的一些“排位赛”就显得过于鸡肋，达不到期待的曝光价值。

在联赛开始前，中超也在海口举行了嘉年华活动。联赛各赞助商的权益在线下得到了激活。

 所以，让联赛尽量回到“联赛”的正常形态——至少规则和赛程安排上大部分恢复，是一切的基础。其实类似的案例在欧洲成熟的职业联赛中也有体现：2020-21赛季的英超联赛，就是几乎以全程空场的形式的进行。俱乐部因此损失了数千万甚至上亿英镑的比赛日收入，但由于联赛的完整性和规则没有发生重要变化，联赛整体的版权收入和商业赞助得以保证，也因此保证了大部分中小球队的商业基本盘。

而对于中超来说，将联赛的产品形态回归正常，是他们希望在巨大不确定性下希望向外界传递的诚意，也是重建联赛形象的关键。

重启背后的“黑箱”远转

重启并不是一件容易的事。就像著名的“黑箱”理论所说的那样，在按键按下时候，黑箱里需要有一系列操作来支撑着系统的运转。

最近两年，外部商业环境的变化让被称作“经济晴雨表”的职业联赛在营收层面收到极大影响。作为商业运营者，中足联筹备组和中超公司都要面临一种身份和处境上的转变。

中超联赛在2015年曾经卖出5年80亿元的天价版权，成为当时国内商业价值最高的职业体育赛事IP。那个时候，各头部赞助品牌蜂拥而至，中超的更多工作是选择和鉴别各类合适于自身IP调性的赞助商和供应商，这是一种从整体形象上对联赛进行的包装思路。也得益于多家供应商和各赛区的支持，其实很多零碎的工作并不需要中超亲力亲为。

但当外界环境发生变化、主客场变成赛区的时候，千头万绪的工作就全都来了。

第一个要解决的问题，是集中赛会制的地方到底放到哪里。

承办新赛季中超开幕式的海口五源河体育中心。

这其实并不是一个2022年才遇到的新问题，只是在奥密克戎侵扰日常生活更甚的当下，这个选择的不确定性被继续放大。中足联筹委会透露，2022赛季的赛区选择更难。而为了满足各地区不同的防疫政策，筹备组的相关工作人员甚至在4月底就抵达了“尚未完全确认的赛区”主动隔离，以作为后续工作开展的预案。

扩军又让过往两年的2个赛区增加到了3个赛区，这意味着成本上升。不仅是金钱成本，还有人力的需求和防疫工作的压力。一位接近中超公司的消息人士表示，在今年各地严格防疫的背景下，中足联和赛区谈判时“议价能力不强”。

“这是供需关系决定的，可选择的地方根本不多。而且今年的准备期很较短，一切工作都在短时间敲定，所以很多物料（如印有中超logo的口罩、海报等）也没有完全来得及进入。”该消息人士认为，这也代表了中超以复赛为核心的思路，“只有重启，尽量恢复到相对正常的情况，才有下一步的可能。”

第二个问题则是联赛的传播。在现代职业赛事里，这既是重要的收入来源，也同样是品牌的重要传播渠道。

在传播领域，中超要解决的核心其实就是一件事：人。

首先是信号制作商的变化。这项工作曾经由体奥动力负责，现在则需要中超重新落实。一些有着相对丰富体育赛事转播经验的地方电视台就在近两年承担了赛区信号制作的工作。据了解，本赛季海口赛区第一阶段的信号制作就是由山东体育频道负责。

还要解决内容分发的问题，也就是要在赛区安排现场媒体人员。由于媒体裁员、疫情管控等多因素叠加，在开赛初期进驻赛区的媒体记者其实低于往年。在6月3日开赛的海口赛区，并没有像见到各转播平台的出镜记者。

还有两件重要的事

6月3日的海口五源河体育中心，有10865名球迷（根据现场播报）在现场见证了2022赛季的重启。但是对于希望“共创新未来”的中足联筹委会和中超而言，这只是一个阶段性的结束。忙碌的赛季才刚刚开始，还有两个重要的事值得重点思考。

第一，联赛里仍有个别俱乐部面临着退赛风险。

实际上，无论是中国足球改革小组，还是中足联筹委会，近年来都希望坚定地推动职业联赛“去泡沫、反脆弱”。2022赛季的一些定位为保级的全华班球队的全年预算已经被控制在了1亿元左右，远低于中超现行的单赛季6亿的预算帽。

但比起列出预算，下一步如何通过合理沟通，解决过往欠薪的问题，并且真正按照规定时间支付薪水，将是所有18支俱乐部和中超必须要全力做到的事情。

从另一个角度而言，这也是一种商业诚信的体现。如果欠薪问题可以解决，那么中超无论是在对外的合作，或者和现有赞助商就权益、账期等细节的沟通上，也肯定会处于一个更好的位置。

第二，在重建联赛品牌形象，维护已有合作伙伴的同时，也需要思考如何和“新元素”打交道。

商业的活力都需要新鲜血液，这一点对于中超来说同样适用。并且尽管当下中超面临着一些争议，但中超联赛连同如北京国安、上海申花这样的老牌俱乐部，仍然是具备对于跨界品牌拥有吸引力的头部IP。北京国安在赛季开始前和北汽旗下新能源品牌极狐建立起全新合作，上海申花联合懒熊体育和铛蛙体育推出官方纪录片扩大IP影响，都是很好的例证。

但这些以新能源、互联网为代表的赞助商或者平台，在花销上会越来越讲求严格的评价体系，过往动辄巨额现金的大单可能短时间内不复存在。但在中超处于谷底的当下，新玩家们也肯定会秉持着“抄底”的心态。

所以核心的问题就转换为了“如何沟通”。如果IP方和品牌能在这样的基础上，探索出新的合作模式，通过双方的资源各自触达想要的影响的人群，或许就是中超在谷底之中新的机会。

本文转载自微信公众号：懒熊体育

作者：曹思颀

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